онлайн-журнал про книги та літературу
В основі будь-якого бізнесу лежать цифри. Книжковий бізнес не є виключенням. Обговорюючи книгу, ми зазвичай зосереджуємося на її нематеріальній цінності, залишаючи економічні аспекти за дужками. Але вони не менш важливі для розуміння сутності функціонування книжкової індустрії та прогнозування тенденцій її розвитку.
Отже, про світові та українські тенденції книжкового ринку та про економічний бік книжкового питання в інтерв’ю Читай розповідає Дмитро Вахнін, засновник компанії з книжкової логістики та книгорозповсюдження «Книжковий Гамазей». Дмитро не просто задає тренди діяльності для вузькоспеціалізованих компаній на українському ринку, а закладає підґрунтя для розвитку всієї книжкової інфраструктури. А його потужний економічний бекграунд, відкритість і природна харизма дозволяють розкласти по буквах (чи радше по цифрах) будь-яку складну економічну дилему будь-якому гуманітарію.
Дмитре, як за останні два-три роки змінилися світові тенденції книжкової індустрії? Якою є ця нова книжково-карантинна реальність?
Усе радикально змінилося.
По-перше, доволі потужний сегмент сьогодні складає аудіо і цифрова книга. Пригадуєш, декілька років тому, коли умовні Kindle заполонили ринок, почався період паніки, що електронна книга вб’є паперову. Але зараз ця частка стабілізувалася на рівні 20-27 % в залежності від ринку, і фактично не змінюється. Останнім часом активно розвивається культура подкастів, рольового озвучення книг. В Америці найбільший ринок цифрових медіапрограм, адже там усі фактично живуть на колесах. Мода на подкасти пішла звідти – в дорозі зручніше щось слухати, аніж читати. Чому б тоді не слухати щось літературне?
Зрештою, наші тенденції не сильно відрізняються. Поглянь-но скільки подкастів на літературну тематику стартувало за останні півтора-два роки. Альтернативні носії так чи інакше утверджують своє місце на ринку.
По-друге, кардинально реорганізовується стара система дистрибуції – розповсюдження книжок. Система Trade Book Publishing Distribution повністю змінюється, а на перше місце виходять прямі онлайн-продажі. Раніше було як? Видавництво видало книгу та віддало її комівояжерам, агентам, конторам – посередникам. Згодом уся ця система трансформувалася в мережі та великі видавництва з величезною кількістю накладів, коли головну роль вже грала не окрема книга/тайтл, а каталог видавництва. Тривалий час порядок денний книжкової індустрії диктували спеціалізовані мережі й мережі супермаркетів. Уяви собі обсяги мережі Walmart – якщо видавництво з 2 тис. назв у каталозі поставить у кожен магазин мережі по 10 назв – кількість нулів у доході з такої співпраці – зростає. А якщо поставити по 100 назв?
Зараз уся ця система відживає своє. Частка онлайн продажів постійно зростає порівняно з фізичними книгарнями, а видавництвам вже не потрібно постійно тримати величезні складські запаси.
Одночасно помітно зростає кількість незалежних книгарень в країнах з сприятливим кліматом (і я зараз не про погоду). В Британії протягом ковідного 2020 року закрилося 44 незалежні книгарні… і відкрилося 50 нових. Приватні, незалежні книгарні виживають внаслідок того, що виконують зараз дещо іншу функцію. Там головне комунікація, кураторство і навіть певне книжкове менторство. Людина приходить в таку книгарню до конкретного книгаря, з високою репутацією за атмосферністю і враженнями. Незалежні крамниці виживають внаслідок харизми. Якщо вона є – все окей. А ні… що ж. У нас, до речі, така категорія магазинів фактично відсутня як клас, що є теж певним маркером рівня розвитку ринку. Утім, такі книгарні і ринку не роблять – тут більше гуманітарно-просвітницького ефекту.
Про зміну парадигми книгорозповсюдження свідчить й широке впровадження технології print-on-demand (друк на вимогу). Коли ти володієш авторськими правами і ресурсом надрукувати певну кількість накладу тут і зараз під певні потреби (бібліотека, навчальний заклад) – тобі не потрібні величезні склади і скажена інфраструктура.
Тож, підсумовуючи, другий тренд зводиться до збільшення обсягів електронної комерції, прямих продажів і суттєвим зменшенням ролі мереж.
Чи буде серед цих трендів «по-третє»?
Аякже. По-третє, за останні два роки на іноземних ринках прогриміло чимало кейсів про злиття та поглинання великих видавничих домів. Йдеться про тотальну реструктуризацію продажів і централізацію. Питання навіть не в Amazon, який росте й росте, і ніхто його спинити не може, а у внутрішній потребі видавництв експериментувати з власними ресурсами, платформами та онлайн-інструментами задля виживання в нових умовах.
Наприкінці 2020 року одне із найбільших американських книжкових видавництв Penguin Random House заявило про придбання Simon & Schuster. Це злиття має потужне значення. Коли два видавництва-гіганти об’єднують свої каталоги це сигналізує про важливу зміну правил гри для усіх. Це ще не монополія в нашому розумінні(в Америці 30% ринку вважається монополією), але інші гравці там уже забили на сполох.
З одного боку це направду зле, адже з’являється потужний гравець, який контролює практично третину книжкового американського ринку. Відповідно, він зможе впливати на цінову політику, диктувати систему гонорарів, серйозно впливати та/або просувати нові формати, вигідні тільки їм. Спілки авторів, видавців – немає жодної професійної спільноти, яка підтримала б таке об’єднання. Але з іншого, юридичного боку та з огляду на антимонопольне законодавство – усю цю історію важко оцінити та обмежити. Що таке монополія на книжковому ринку? Це кількість назв у каталозі, кількість бестселерів чи дохід з продажів, роялті? А цей кейс книжкового M&A побудований на декількох сірих зонах правового регулювання і прецедентному праві. Хоча про що взагалі мова?! В Америці нічого з Amazon зробити не можуть – а це ж очевидна монополія – фактично 60-70 % продажів.
Останнім часом вистрілило чимало інноваційних проєктів, пов’язаних з книгами. Свого часу в 2016-2018 роках на ідеї книжкових стартапів у світі витрачалося близько мільярда доларів щороку, щоправда 99 % з них не злітало в принципі. Тобто це гроші, які фактично витрачалися на тестування гіпотез. На початку карантину стартував дуже цікавий проєкт Bookshop.org. Взагалі, за кордоном існує потужний двіж підтримки інді-книгарень, мікро-, локального бізнесу. Хлопці з Bookshop.org розробили платформу для незалежних книгарень: книгарня виставляє там свою віртуальну вітрину, платформа забезпечує логістику, онлайн-обслуговування клієнтів. Починали вони в США з 250 книгарень, розширилися до 900, а потім вийшли і на британський ринок. Це чудовий приклад соціального бізнесу з гуманітарним спрямуванням.
А у цій новій цифровій парадигмі взагалі є місце для фізичних книгарень?
Та звісно. А як по-іншому можна продавати книги?
В інтернеті.
В інтернеті можна продавати лише картинки, мем. Якщо виділити найпопулярніші в інтернеті штуки, то це зручна комунікація (зв'язок), меми і порно. Це три стовпи, на яких тримається уся ця всесвітня павутина.
Карантин і локдаун вічно не триватимуть. Як бачиш, усі уже й так потрохи забувають про обмеження і забивають на власну безпеку. Зрештою, цивілізації не відбудеться, якщо ми сидітимемо вдома. Людям бракує спілкування і особистого контакту. Зауваж, на початку карантину літературні обговорення в онлайн-форматі злітали на тисячі переглядів, а зараз з великими зусиллями організаторів набирають ледве декілька сотень. Усі наїлися. Рано чи пізно усі новаторські штуки перетворюються на контент. Так сталося і з електронною книгою. Коли ти береш в руки е-рідер? З великою долею ймовірності тільки тоді, коли треба швидко ознайомитися з книгою, або щоб не дивитися в метро на втомлених людей. І навряд чи ти читатимеш Спінозу або Фіхте з рідера в метро.
Книги нікуди не дінуться. Книгарні нікуди не дінуться. Питання тільки в тому, як саме трансформується уся ця історія і хто залишиться, і в якому форматі.
Для чого Україні інституція або структура, яка б системно методично, професійно та якісно спостерігала б за українським книжковим ринком? Аналізувала б його та надавала актуальні й адекватні статистичні дані? Чому взагалі потрібні статистичні дані на книжковому ринку?
Для чого панель управління автомобілю? Там теж усе складається з цифр. Щоб контролювати швидкість, рівень мастила і палива, внутрішній стан автомобіля. Чи далеко можна заїхати, якщо закрити dashboard в авто? Технічно це можливо, але на рух в сліпу треба витратити чимало зусиль. Український книжковий ринок рухається саме так: з закритим dashboard, без спідометрів, показників та індикаторів. Ми просто кудись інтуїтивно премо. Тому маємо те, що маємо. Навіть в Америці, з історією розвитку їхньої економіки, внутрішньою та зовнішньою політикою, капіталізмом, прямою конкуренцією – мають з цим проблеми. Наприклад Amazon, комерційна приватна структура, свої цифри нікому не розкриває.
Цифри потрібні. Але вони мають бути потрібні гравцям ринку – вони перші, хто має відчувати потребу в цьому. Такі аналітичні організації не можуть насаджуватися зверху. Це не совєтський союз з плановою економікою і відділом статистики, який контролює кількість надоїв. На компанію, яка займається аналітикою книжкового ринку, статистикою і обліком – має бути запит ринку. А державі такі організації потрібні на рівні інституції для того, щоб все контролювати. По-перше, держава має знати скільки автор заробив, скільки примірників реалізувало видавництво для того, щоб зібрати максимум податків. А по-друге, вміти визначати скільки державної підтримки виділяти тому чи іншому гравцеві в разі необхідності.
В економіці існує безліч інструментів з різними індикаторами та маркерами, що дозволяють певній категорії спеціалістів виміряти явища і зробити з них релевантні висновки. Наприклад, є індекс БігМака. Індекс полягає у порівнянні вартості бургера БігМак в McDonalds у різних країнах світу з вартістю цього ж бургера в базовій країні - США. Логіка така: інгредієнти плюс-мінус однакові, виробництво уніфіковане, а ціни в різних країнах відрізняються. Індекс БігМака демонструє досить реалістичний стан речей у тій чи іншій країні: вартість праці, купівельну спроможність населення абощо. Або інший приклад-напівлегенда. Був один інвестор з армією експертів, яка ходила з лінійкою і міряла довжину цигаркового недопалка у великих містах різних країн. Якщо недопалок ставав довшим це свідчило про те, що економічний стан суспільства поліпшувався, а коли курці скурювали цигарку до фільтра, значить справи йдуть не дуже добре. Й на базі цього приймалися інвестиційні рішення.
Такі речі як скільки люди читають – є принциповими. Заходить на український ринок західна корпорація і їй треба оцінити інтелектуальний потенціал. Це конкретний живий, серйозний бізнес. Як їм зорієнтуватися у нашому ринку без цифр? Якщо населення цієї країни не читає, або читає не більше шкільної програми – швидше за все та компанія усвідомить, що розвинути тут свій бізнес, заснований на високоінтелектуальних технологіях, буде важкувато.
Для чого міряти температуру тіла? Щоб знати, чи ти захворіла. Але температура на термометрі не вилікує. Вона нічого не робить, це просто цифра. Класичний анекдот:
- - Прибор!
- - 45.
- - Що 45?
- - А що прибор?
Тут завжди важливий контекст і розуміння загальної картини.
Схарактеризуй український книжковий ринок одним словом?
Вийде трьома: все дуже прикольно. Одним – цікаво.
Якби ми були археологами і за викопними залишками усе життя досліджували минулі цивілізації, аж раптом натрапили на пляшечку з первобутнім бульйоном, – уявляєш наш екстаз?
То ми та древня цивілізація?
Ні, ми та пляшечка з бульйоном. Про речі, які відбуваються у нас, на Заході (в широкому сенсі цього слова), пишуть дисертації, а в нас усе відбувається наочно: формуються авторитети, канон, в пришвидшеному режимі еволюціонує ринок, з’являються зародки соціального договору і відповідальності…
Це притому, що за останні десь років 70 у глобальному плані ситуація кардинально не змінилася. Я міг би насипати тут чимало негативу, але не хочу – тінь невід’ємна від явища. Наш ринок дуже класний. До речі, суб’єктивно ми за останні 5-6 років дуже сильно рвонули вперед.
Попри карантин і усі супутні складнощі?
Який карантин, я тебе прошу. Знову відповім метафорою. Йде дощ. Хтось припинив усі роботи й чекає, коли він завершиться та вийде сонечко. А хтось продовжує рухатись й далі лише в нових обставинах. Ти або займаєшся своєю справою, або ні. Так і з карантином. Він просто змінив обставини. Деякі гравці ринку пристосувалися, підлаштувалися до них і продовжують свою роботу.
На старті нашого проєкту «Книжковий Гамазей» (дата початку - перше півріччя 2018 року) ми теж мали певне теоретичне розуміння своїх цілей, але через зовнішні обставини та окремі власні помилки досягти запланованих метричних показників вдалося лише на початку 2021 року. Так чи інакше, ми досягли цих показників, тільки шлях виявився трохи довшим від запланованого. Пішли іншим маршрутом, іншими стежками. Те, що спочатку здавалося фундаментальним і базовим, перетворилося на пил, з’явилося щось нове, воно утвердилося і стало нашою реальністю. Зрештою, я залишився задоволений. Гадаю, у багатьох так, просто вони воліють не говорити про це вголос.
Розкажи нашим читачам детальніше про «Книжковий Гамазей». Як виникла ідея, як втілилася в життя?
У мене є низка проєктів та ідей, пов’язаних з книгами, які наразі перебувають на різних етапах тестування та вимагають певного обсягу додаткових ресурсів. Але перш, ніж втілювати їх у життя, я зіштовхнувся з проблемою відсутності інфраструктури як такої. Продажі, дистрибуція, логістика – це наріжні елементи будь-якого бізнесу. У книжковому бізнесі – аналогічно. Жодна війна не виграється без належного забезпечення.
Існує не зовсім вірне уявлення про такий собі збірний образ видавця. Вважається, якщо ти видав книгу – усе, ти великий молодець. Але насправді видати книгу, навіть якщо вона геніальна і якісна, – це лише половина справи. Ще треба достукатися до читача, пояснити, чому він має прочитати її, чому має розповісти про неї іншим – запустити схему розповсюдження ідей. І ми вивільняємо час видавцю для цієї роботи. Видавець створює книгу. Ми забезпечуємо решту.
Фактично, у нас зараз вся книжкова інфраструктура перебуває на початковому рівні. Цьому є об’єктивні пояснення. І мова не про низьку кваліфікацію співробітників, просто так історично склалося. Я був вражений, коли зіштовхнувся з тим, що з усієї інформаційно-комунікаційної сучасної матчастини ми використаємо лише телефон та емейл. Тотально домінує паперовий документообіг і «бажано з мокрою печаточкою, будь ласка». Просто люди так звикли, а змінювати звички завжди дуже складно. Я ще розумію, коли йдеться про якусь книгарню в обласному центрі, засновану на початку 90-х. Але коли мережа чи структура, яка позиціонує себе прогресивною, ба навіть фасадом книжкового ринку – просить надіслати їм стос паперу, бо тьотя Зіна з бухгалтерії каже що треба друкований папірець, – я не знаю, як реагувати.
Тому наша ідея полягала в розвиткові саме інфраструктури. Ми займаємося ключовими елементами, про які я згадав вище, і це дещо гібридна робота, адже у розвинених країнах кожним з цих елементів займається окрема спеціалізована структура. Усі ці структури – частина одного механізму, який має функціонувати злагоджено. Україна поки не той ринок, щоб генерувати появу низки вузькоспеціалізованих компаній з виключно продажів, дистрибуції або логістики.
У нас була ідея і був запит ринку. Так, мабуть, зійшлися зірки, і ми вирішили спробувати. Усе починалося як проєкт з оптимізації роботи одного видавництва, а потім еволюціонувало в повноцінний самодостатній проєкт, який може бути цікавий також й іншим гравцям. В принципі згодом так і сталося. Звісно, були різні нюанси і корективи нашої стратегії, але все це не дуже цікаво. Ми виступаємо в ролі такого собі нейтрального посередника між видавцем і книгарнею. Ні книгарі, ні видавці не бачать в нас конкурентів. Відтак, можуть спілкуватися відвертіше, відкритіше, а ми отримуємо необхідний зворотній зв’язок від ключових гравців безпосередньо, що дозволяє нам ефективніше функціонувати в цьому середовищі й якісніше виконувати нашу роботу.
Фактично ви вивільняєте час видавництв, перебираючи на себе рутину діяльність з доставляння книг споживачеві?
Як виявилося, не лише час. Інколи здається, що у видавців дуже багато вільного часу.
Тоді чому їм вигідно працювати з вами?
Ми працюємо лише з окремими видавництвами. Українські видавництва, по своїй суті, є дуже різними. Для когось видавництво – це амбітний власний проєкт для душі або власного его, а для когось – це єдиний прийнятний вид діяльності, відповідно, він намагається робити там все сам: від прибирання в офісі до презентації новинок.
В Україні вартість людської праці є надзвичайно низькою. Чому у нас досі сидять тьоті на касах? Бо це дешевше, аніж автоматизовувати усю ту інфраструктуру та обслуговувати її. Капітальні вкладення і подальша підтримка коштує великих грошей, а от люди з базовою економічною освітою в нас обходяться набагато дешевше. Щойно рівень життя та заробітної плати підніметься, елементи аутсорсу стануть цікавішими – тоді жодне видавництво не зможе змагатися з вузькоспеціалізованою компанією. Майже ніхто з малих чи середніх видавництв не зможе виробляти для власних потреб, скажімо, упаковку, в таких обсягах, щоб це стало економічно доцільно. Чи забезпечити безперебійну транспортну підтримку. Саме тому ми зробили ставку на спеціалізацію. Ми намагаємося звести усі операційні процеси книгорозповсюдження до спільного знаменника і грати на масштабі – те, що в межах однієї організації може перетворитись на фінансовий тягар, у форматі аутсорсу спеціалізованій структурі стає дієвим інструментом, який чітко вирішує всі питання відповідно до фактичних робочих обсягів тут і зараз.
З якими ви видавництвами співпрацюєте?
Ми працюємо з незалежними, сміливими, авантюрними видавництвами, які не бояться експериментів, перебувати в авангарді інтелектуально-гуманітарного фронту і, безперечно, мають проукраїнську позицію. Вони працюють на певну ідею. Вони в неї вірять і віддають їй усі свої зусилля. Хоча є абсолютно різними і самобутніми.
Є декілька видавництв, які працюють з нами на «повному пакеті» («Видавництво Жупанського», «Залізний тато», «Дім химер»). Вони повністю передали нам увесь свій бек-офіс: логістику, супровід продажів, документообіг. Самі займаються ціновою політикою, маркетингом, промоцією авторів і книг та власне видавництвом книг. Є також низка видавництв, яким цікаві не стільки наші послуги, скільки спільні проєкти разові чи системні, але карантин вніс свої корективи і низка напрямків зараз поставлені на паузу. Все ж таки карантин вплинув на грошові потоки, канали фінансування, збут, режим роботи. І багатьом зараз потрібен деякий час для того, аби призвичаїтися до нових умов, а вже потім вирішувати світоглядні, стратегічні і системні питання подальшого розвитку.
З боку вся ця історія виглядає як не про книжкову логістику і дистрибуцію, а про формування навколо себе певної екосистеми?...
Десь так воно і є. Але я б не сказав, що хтось щось формує. Подібне притягується до подібного, є суголосності і співзвучності. Вони або збігаються, або ні.
З якими видавництвами ти ніколи не співпрацюватимеш?
Відверто антиукраїнським. Попри те, що плюралізм думок має місце бути, ми не станемо трибуною для лозунгів, які суперечать нашим внутрішнім цінностям і переконанням.
А як щодо великих видавництв?
Це не наша цільова аудиторія. Це корпоративний бізнес, інша еволюційна модель та підхід. І це не означає, що ми робимо свою роботу по фану, приколу чи у нас менша відповідальність, ні. Ми несемо навіть більшу відповідальність, бо якщо у корпорації все законтрактовано і прописано на рівні договорів, додатків і інструкцій, й забезпечується умовним юрвідділом, то в нашому випадку на додачу ти ще й відповідаєш своїм ім’ям і власною репутацією. У нашій роботі трапляється доволі багато несистемних речей, які важко звести до регламенту, й для вирішення яких дане й виконане слово має набагато більшу цінність, ніж номінальні декларації.
Яких українських письменників ти читаєш?
Мені поталанило в тому, що чимало моїх знайомих пишуть. Тож я читаю своїх знайомих. Олексія Жупанського, Дмитра Савченка, Влада Сорда.
Як вважаєш, серед наших сучасників є письменники, які на перспективу вважатимуться українськими класиками?
Та звісно! Вважаю, що декілька десятків сучасних класиків уже існує: або на початковому етапі розпізнання, або на етапі становлення. Звісно, лише декілька з них переживуть епоху і час.
Живі класики – Сергій Жадан, Анатолій Дністровий. Олег Лишега, Лесь Ул’яненко – класики, які за нашого життя відійшли у вічність. Існує низка непрочитаних імен, які заслуговують на визнання, їхні тексти уже видані, але до них ще не дістався той особливий читач через дуже потужний інформаційний потік.
Є унікальні твори. У Валерія Шевчука, у Маркіяна Камиша, який з 2010 року нелегально досліджує Чорнобиль як сталкер. До речі, його повісті видавалися в Європі і не в межах якихось спеціалізованих програм, а тому, що вони були цікавими для західного читача за свою унікальність. У нас багато якісного продукту і контенту на різні теми. Та ж сама хтонічна, потужна та глибока власна міфологія – нам є де розгорнутися.
Які інші тенденції книжкового ринку по-українськи можеш виділити?
Можна вказати, наприклад, про розмитість кордонів жанрової літератури та канону: чимало дотичних до літературного процесу менеджерів, які намагаються одразу занести того чи іншого жанрового письменника в пантеон літературних богів – лише тому, що цей пантеон у нас не завершений і напівпорожній. Але ж ті самі Агата Крісті чи Артур Конан Дойл (не применшуючи їхньої величезної жанрової ролі) ніколи не стояли на високій полиці, і не вважалися інтелектуальною літературою.
Окрім того, у нас дуже мало авторів по-справжньому з біографіями. Деяким українським письменникам вартувало б спочатку писати в стіл. Амбіції – це добре, але має бути присутня й самокритичність. Доктрина про те, що кожна думка має значення, є хибною у своїй природі. Кожна думка має місце бути, але значення і вагу вона має тоді, коли знайде своє підтвердження авторитетністю і зусиллями.
Ще така штука, коли в нас на весь ринок є один літературний критик, одне літературне ЗМІ. Всього по одному, аби закрити сегмент. Людина-гонщик, людина-клоун, людина-поетеса, людина-мати нації. Альтернативи немає.
Невже все так погано?
Та ні. У нас є і хороша проза, і хороші літературні школи, але вони практично незнані, бо перебувають поза кон’юнктурою. За великим рахунком, це світова проблема: на певному етапі культурний менеджмент почав підмінювати собою культуру як таку і тих, хто її продукує. Говорячи узагальнено, ми опинилися в ситуації, коли той, хто просуває, стає набагато важливішим за того, хто відтворює цю культурну сутність. Взагалі, мені не дуже подобається слово «просування». Від нього погано тхне. Книга – це не той продукт, який треба просувати, інакше є ризик непомітно перейти від просування до нав’язування. Про кого більше говорять – того і більше читають.
Проте я не хотів би згущувати фарби, бо у нас одночасно відбувається багато позитивного. Багато чого цікавого відбувається на маргінесах, у закритих тусовках, каналах. Я не кажу, що там куються виключно геніальні кадри, але вони роблять цікаві речі, які з часом виринають на поверхню. Останніми роками очевидна висока якість виконання книг, не без виключень, але... Рівень доставки і сервіс теж тішать.
Якісні зміни постійно відбуваються: наприклад, збільшилася кількість людей, які читають українською. Це еволюція, хоч і не всім помітна та стрімка як, можливо, комусь хотілося. У цілому, мені подобається напрямок, куди рухається наш ринок.
Читайте також: Макс Кідрук "Де немає Бога"
